Termin „transkreacja” to połączenie dwóch słów: „translacji”, czyli tłumaczenia, i „kreacji”, czyli tworzenia. W dobie pogoni za oryginalnością, a także w świecie, w którym powstają produkty i usługi udostępniane dla użytkowników na całym świecie, transkreacja staje się nie tylko coraz popularniejsza, ale niekiedy niezbędna. Czym jest ten proces i kiedy warto z niego skorzystać?
Transkreacja = niebanalne tłumaczenie
Transkreacja to sposób tłumaczenia często polegający na kreowaniu tekstu od nowa w języku docelowym, zachowując jednak ten sam przekaz oryginału. Celem transkreacji jest wywołanie tych samych reakcji, uczuć czy zachowań u odbiorcy języka docelowego (np. u Polaka), co u odbiorcy języka źródłowego (np. u Amerykanina), którzy przecież wywodzą się z dwóch odmiennych kręgów kulturowych, przez co ich światopogląd, tradycje czy wartości pod wieloma względami bardzo się różnią. Dlatego też transkreacja to zabieg tłumaczeniowy najczęściej stosowany w reklamie
i marketingu.
Transkreacja w reklamie
Celem reklamodawców jest to, by globalne kampanie przyniosły te same rezultaty w każdym kręgu odbiorców, bez względu na to, skąd pochodzą i gdzie obecnie żyją. Stąd tekst, który został poddany transkreacji, w języku docelowym ma mieć ten sam przekaz, wydźwięk czy styl, jednak przeważnie wyrażony innymi słowami, które lepiej „trafią” do odbiorcy docelowego. Gdyby jakiś spot reklamowy po prostu przetłumaczyć bez zastosowania technik transkreacji, większość odniesień kulturowych, gier słownych czy nawet aspektów multimedialnych (obrazów, dźwięków, kolorów itp.) nie zostałaby zrozumiana przez odbiorcę docelowego w pełni, a może nawet wcale – a co za tym idzie, dany spot reklamowy nie spełniłby swojego celu.
Transkreacja w filmie
Zabieg transkreacji bardzo często stosowany jest także w tworzeniu dubbingu, np. filmów animowanych. Kultowym przykładem transkreacji jest polski dubbing „Shreka”, który zawiera mnóstwo kulturowych czy historycznych odniesień do polskich realiów, a także wiele polskich frazeologizmów, dialektyzmów czy kolokwializmów. Niewątpliwie jest to transkreacyjny majstersztyk, który skradł serca Polaków i który uważany jest przez nich za nieporównywalnie lepszy od oryginału (a to właśnie za sprawą mistrzowsko wykonanej transkreacji).
Transkreacja to praca twórcza i czasochłonna, wymagająca od tłumacza kreatywności i nie tylko świetnej znajomości języków źródłowego oraz docelowego, lecz także, a właściwie przede wszystkim szerokiej wiedzy ogólnej, głównie kulturowej, ale też np. bardzo dobrego rozeznania w obecnych trendach. Z tego względu zlecenia tego typu często rozliczane są według stawki godzinowej, a nie według stron rozliczeniowych (jak w przypadku tłumaczenia). Umiejętna transkreacja to w końcu sukces na rynku międzynarodowym.
