Międzynarodowe koncerny bardzo często przeprowadzają kampanie reklamowe o globalnym zasięgu. Najczęściej wszystkie treści, które są przekazywane w takich kampaniach promocyjnych, są dopasowywane do języka i realiów danego kraju. Czasami zdarza się jednak, że marki globalne świadomie rezygnują z tłumaczenia np. sloganów reklamowych. Czy lansowanie obcojęzycznych haseł jest skuteczną strategią? Z pewnością wiele zależy od tego, jakie jest nastawienie przedstawicieli danego kraju do obcojęzycznych elementów reklamy. Zapożyczenia budzą na przykład negatywne emocje w krajach takich jak Francja, Hiszpania i Włochy. Mimo tego różne globalne marki lansują na ich obszarze nieprzetłumaczone slogany. Czy chodzi o oszczędność wynikającą z tego, że tworzenie nowych wersji tej samej reklamy jest dosyć kosztowne? W przypadku poważnych marek taka motywacja nie powinna w ogóle wchodzić w grę. Istotne mogą być natomiast inne czynniki. Język, poza swoją funkcją informacyjną, jest także nośnikiem kultury, wywołującym konkretne skojarzenia w umysłach odbiorców. Fakt ten wiąże się także z popularnymi stereotypami dotyczącymi użytkowników danych języków, co w marketingu globalnym można wykorzystać w ciekawy sposób. Jeżeli „niemieckość” kojarzona jest z solidnością i precyzją, dlaczego nie zastosować sloganu w języku niemieckim w branży motoryzacyjnej, w której takie wartości są bardzo istotne? Przykłady można mnożyć – „Opel – wir lieben Autos”, „Volkswagen – das Auto” czy „Audi – Vorsprung durch Technik”. Ciekawą opozycją dla powyższych przykładów jest język francuski i jego rodzimi użytkownicy, postrzegani jako ludzie kreatywni, twórczy, obdarzeni fantazją. Jak zatem powinien brzmieć slogan samochodu francuskiej marki? Oczywiście „Citroën – Creative Technology”.
N.L.
