Symbol popkultury, marka rozpoznawalna na całym świecie. Napój, który dziennie kupuje ponad miliard ludzi na świecie – Coca-Cola. Dlaczego w tak krótkim czasie osiągnęła ogromny sukces? Sekret nie tkwił przecież w genialnej kampanii reklamowej – polegał on na stworzeniu całkowicie nowego rynku, który do tej pory nie istniał: rynku napojów colopodobnych.
Dzisiaj Coca-Cola to międzynarodowy gigant, który dba o swoich klientów na całym świecie. To właśnie z myślą o nich koncern stosuje strategie adaptacyjne, dostosowując się do rynków zagranicznych. Działania te polegają między innymi na modyfikacji smaku czy właściwości napoju – w krajach arabskich Coca-Cola jest trochę słodsza, natomiast na rynkach afrykańskich mniej gazowana. Adaptacji podlega także wygląd opakowania – zdarza się, że nazwa napoju jest tłumaczona, a raczej zapisywana w innych alfabetach (w cyrylicy, po hebrajsku czy po chińsku).
W przypadku Coca-Coli nazwa produktu jest jednocześnie częścią logo. Z tego powodu modyfikacja tak istotnego elementu identyfikacyjnego może mieć z jednej strony pozytywny wpływ na lokalny rynek, z drugiej strony może jednak wprowadzić w błąd potencjalnych klientów – obecnie właściwie każdy mniejszy rynek ma swoją własną „odmianę” coli (legalne jest nawet używanie w nazwie słowa „cola”), która może być łatwo pomylona z oryginałem.
W obliczu całej strategii marketingowej marki tego rodzaju dylematy tłumaczeniowe zdają się jednak nie mieć większego znaczenia. Przekazy reklamowe Coca-Coli są bowiem na tyle uniwersalne i bazujące na wartościach istotnych we wszystkich kręgach kulturowych (radość, młodość, muzyka), że słowa stanowią tylko kropkę nad „i”.
Być może z tego powodu slogany reklamowe Coca-Coli czasami nie są nawet tłumaczone – polscy konsumenci pewnie nie zwracają uwagi na to, że prezentowane w mediach hasła w języku polskim („Zawsze Coca-Cola”) występują obok tych w języku angielskim – „Coca-Cola. Enjoy”. Wygląda na to, że prostota i emocje to w marketingu połączenie, które zawsze się sprawdza – i tłumaczenia stają się wtedy zbędne.
N.L.
