W XXI wieku ludzkość doświadcza niespotykanego do tej pory poziomu przepływu informacji, a co za tym idzie, tworzenia na ich podstawie licznych ofert skierowanych na pozyskanie jak największej ilości klientów. W gąszczu danych łatwo jest jednak się pogubić, a coraz to nowe strategie marketingowe nie odnoszą efektów z powodu nadmiernej ilości treści i braku zainteresowania klientów kolejnymi „cudami” reklamowymi, które zazwyczaj pomijają. W tym kontekście pojawia się lingwistyka behawioralna, jako środek służący pozyskaniu klienta poprzez kontakt w innowacyjny, interesujący sposób.
Lingwistyka behawioralna jest dość świeżym pojęciem, wywodzącym się z nurtu psycholingwistyki – nauki odnoszącej się do kwestii przyswajania języka oraz behawioryzmu, czyli obserwacji i analizy ludzkiego zachowania. Łącząc obie kwestie możemy bez trudu dojść do wniosku, iż reprezentanci tej nauki badają możliwość wpływu na ludzkie zachowania za pomocą środków językowych, co pozytywnie wpływa na efektywność sprzedażową firm stosujących się do jej wytycznych.
W branży marketingowej sposób na zwrócenie uwagi klienta oparty o wskazania naukowe tłumaczony jest jako „nudge” – czyli „szturchnięcie”. Już sama nazwa wskazuje, iż nie jest to nachalne lokowanie produktu „na siłę”, lecz sugestia, która ma wzbudzić zainteresowanie potencjalnego klienta. „Szturchnięcia”, według kategoryzacji rodzajów firm je stosujących, dzieli się obecnie na:
- „obowiązkowe” – służą kreowaniu dobrych nawyków w zachowaniu (np. firmy oferujące w biurach zdrową żywność albo ćwiczenia), zasadniczo pełniące pozytywną rolę w tworzeniu trendów prozdrowotnych (na których oczywiście chcą zarobić)
- „mroczne” – kompletne przeciwieństwo powyższej kategorii, stosowane przez fast-foody i mająca na celu przyciągnięcie jak największej ilości klientów do spożywania niezdrowych posiłków (tłumacząc to trendem, wszak kto by nie chciał pójść na burgera do McDonald’s)
- „celowe” – związane z konkretnym celem, który firmy bądź ruchy społeczne chcą wprowadzić w życie i chcą do niego namówić jak najwięcej osób (np. ruch reformacyjny ds. broni w USA, ruch popierający wyższe opłaty dla tłumaczy ustnych)
- „przerażające” – mające za zadanie wprowadzenie w błąd, głównie oszukanie klienta i żerowanie na jego niewiedzy, gdzie za przykład można podać oferty kart kredytowych, z których nie da się później zrezygnować z powodu przeróżnych kruczków w regulaminie banku (w j. angielskim ta kategoria określana jest mianem „Sludge” – odpady)
Same środki, za pomocą których specjaliści marketingowi „szturchają” klientów, składają się z 7 prostych wskazówek:
1. Prostota wypowiedzi. Zdania powinny być proste, na poziomie 13 latka, jasne i krótkie. Taka forma zapewnia znacznie wyższą efektywność w przykuciu uwagi klienta (np. w ofercie pracy tłumacza czy tłumaczeniach spotkań).
2. Używaj czasu teraźniejszego. Ludzie skupieni są na TERAZ, więc pisz do nich TERAZ.
3. Powołaj się na opinie innych. Mamy większą skłonność do zaufania potwierdzonym przez innych informacjom.
4. Dziwne numery. Zamiast pisać „nasza agencja tłumaczeniowa zrealizowała już ponad 2000 projektów tłumaczeń technicznych”, napisz „nasze biuro tłumaczeń zrealizowało już 2314 projektów tłumaczeń technicznych”. To stymuluje klienta do zastanowienia się.
5. Wyczucie czasu. Wkurzony pracownik o 6 rano w poniedziałek nie będzie zbyt zainteresowany informacją, jak dobra by nie była.
6. Używaj rymów. Paradoksalnie, do rymowanych informacji mamy więcej zaufania, gdyż kojarzą się nam z beztroskim dzieciństwem.
7. Wykorzystuj zaimki osobowe. My, nasze, budują więź między firmą, a klientem, który uzna zakup produktu za część „czegoś większego”.
Związek między językiem, zachowaniem a podejmowaniem decyzji jest bardzo mocny. Dla osoby, która jest tego świadoma i zwróci uwagę na kilka drobnych wskazówek, zdolność przekonywania wzrośnie w tempie wykładniczym. Myślę, że po przeczytaniu tego tekstu nie trzeba tego nikomu tłumaczyć.
(T.B)
